Por Adriana Noguti*
No dinâmico e complexo mercado financeiro e de capitais, a comunicação corporativa vem crescendo e ganhando muito mais que espaço: hoje, é pilar estratégico que sustenta a reputação, fomenta a confiança e impulsiona o crescimento sustentável do setor.
Em um ambiente no qual a transparência e a credibilidade são moedas de alto valor, a forma como as organizações se comunicam pode ser o fator determinante para atrair investidores, fidelizar clientes e obter bons resultados.
A base de um relacionamento duradouro no mercado financeiro é a confiança. Por esse motivo, é imprescindível que as empresas adotem uma postura de transparência na divulgação de informações, que vá além das exigências regulatórias. A informação clara evita erros, aumenta a eficiência e melhora a experiência do cliente.
No mercado financeiro, a reputação é um ativo precioso, construído ao longo de anos e facilmente destruído em instantes. Por isso, uma comunicação corporativa estratégica é vital para fortalecer a credibilidade, evidenciar diferenciais e destacar inovações e compromissos da empresa. Por esses motivos, a área vem ganhando relevância nos últimos anos, por bancos, corretoras, gestoras e entidades de mercado.
Não podemos deixar de destacar a importância de conciliar a comunicação com um ambiente altamente regulamentado e criar pontos de diferenciação em relação à concorrência, evidenciando as particularidades das empresas.
No ambiente financeiro, em que decisões rápidas e precisas são essenciais, uma comunicação clara e objetiva facilita a tomada de decisões, agiliza processos internos e garante que os clientes compreendam os produtos e serviços oferecidos, aumentando o entendimento, satisfação e fidelidade.
Crescimento dos investimentos na área e os desafios no caminho
Diante desse cenário, não surpreende que o orçamento dedicado à Comunicação Corporativa deve crescer em 2025, segundo pesquisa recente divulgada pela Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação).
Outro levantamento, realizado pela Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), em parceria com a Anbima (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais), apresenta um retrato da estrutura de comunicação dentro das instituições financeiras. Com o título de A Comunicação nos mercados Financeiro e de Capitais no Brasil, a pesquisa mostra dados importantes.
Segundo o estudo, Mídias Digitais e Sociais, Branding e Eventos são os processos mais citados pela área de Comunicação das empresas participantes. As Redes Sociais, com destaque para o LinkedIn, são os canais mais utilizados na comunicação com o público externo. Já a Intranet lidera como principal canal de comunicação interna.
Adicionalmente, a educação financeira desponta como tema prioritário entre os influenciadores digitais do segmento e o conteúdo original distribuído pelos canais da empresa (mídia própria) é lembrado como o mais valioso.
Já entre os principais desafios de comunicação citados, destacam-se manter a confiança da marca, integrar a transformação digital e adaptar a linguagem a públicos diversos.
Esses dados refletem a conscientização das empresas sobre o valor estratégico da comunicação, um sinal da importância dessa área para seu crescimento e relevância, como um elemento central para a gestão da imagem positiva, a construção de relacionamentos e a geração de valor para o negócio.
Estamos diante de um momento desafiador, e a imagem e a reputação tornaram-se um diferencial competitivo. Construir e manter uma reputação forte é essencial para a sobrevivência das organizações. Esse é um grande desafio: criar diferencial competitivo por meio da influência e da percepção positiva de cada stakeholder, fundamentado em dados e práticas inovadoras.
Em um ambiente cada vez mais competitivo e regulamentado, no qual a transparência, a autenticidade e o engajamento são cada vez mais valorizados, a comunicação no mercado financeiro não se limita a divulgar resultados: ela gera percepções, que influenciam valuation e mitigam riscos.
A lição que fica é clara: em tempos de volatilidade, comunicar não pode ser visto apenas como gasto. É investimento imprescindível em reputação.
*Adriana Noguti é diretora de Comunicação e Marketing do Grupo RTSC.
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