Quando o cliente recebe um copo de café no Starbucks com um “Você é incrível!” escrito à mão, não é só cafeína que ele está levando. É branding em estado puro.
Desde setembro de 2024, o Starbucks passou a estimular seus baristas a escrever mensagens alegres, desenhos e saudações nos copos de bebidas. A decisão partiu de Brian Niccol, novo CEO da empresa e ex-comandante da virada da Chipotle.
A estratégia tem nome: “De Volta ao Starbucks”. O objetivo é reconquistar o calor humano que sumiu das lojas durante a pandemia. O movimento busca restaurar elementos da experiência tradicional da marca.
O plano “De Volta ao Starbucks”
Entre as ações implementadas:
Volta das cadeiras confortáveis e canecas de cerâmica.
Reintrodução de barras de condimentos e refis gratuitos.
Redução da frieza nas interações — especialmente nos pedidos digitais.
E, claro, o retorno das mensagens personalizadas nos copos.
Com o avanço dos apps e sistemas de retirada rápida, o nome escrito à mão havia sido substituído por etiquetas impressas. A marca perdeu um dos seus símbolos de identidade.
Agora, cerca de 200 mil canetas Sharpie foram distribuídas para as mais de 11 mil lojas da América do Norte, reativando o ritual da escrita nos copos.
A reação dos clientes
A iniciativa não demorou a gerar repercussão — tanto nas lojas quanto nas redes sociais. Clientes compartilharam no Reddit e TikTok desenhos de pets, frases divertidas e trocadilhos como “See U Latte”. Vídeos de baristas viralizaram, alguns com mais de 400 mil visualizações. Mensagens simples como “Tenha um bom dia” geraram reações emocionadas.
A estudante Hayley McLean, de Nova Jersey, declarou: “Essas iniciativas são super fofas e, sinceramente, sempre alegram o meu dia.”
O que isso ensina para quem trabalha com marketing?
A ação do Starbucks traz lições diretas para quem atua em marketing digital, branding e performance. Veja algumas.
- Experiência é a nova mídia. Escrever no copo não é uma campanha. É parte da experiência real da marca. E experiência gera conversa — espontânea e escalável.
- A personalização é poderosa. Pequenos gestos constroem conexão emocional. Mesmo que o produto seja o mesmo, o que o consumidor lembra é como se sentiu.
- Marcas precisam ter alma. Em tempos de automação, o toque humano vira diferencial. Criatividade não vem só do marketing: pode estar no balcão da cafeteria.
- Não subestime o conteúdo orgânico. Vídeos feitos por baristas geraram milhões de visualizações sem mídia paga. É o tipo de engajamento que marcas buscam desesperadamente em campanhas tradicionais.
- Padronizar demais pode matar o encantamento. Quando a empresa proibiu desenhos e mensagens mais criativas, perdeu parte da autenticidade. Toda marca precisa saber equilibrar consistência e liberdade criativa.
Oportunidade de carreira
Para profissionais de marketing, a história da Starbucks é um lembrete claro: saber criar conexões reais com o consumidor é mais valioso do que dominar qualquer ferramenta ou métrica.
Em um mundo saturado de campanhas automatizadas, um recado escrito à mão pode ser mais poderoso que qualquer banner digital.
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