Em uma trajetória marcada por altos e baixos, a Estrela é dos nomes mais icônicos do mercado de brinquedos no Brasil. Mesmo não estando mais no auge das décadas atrás, ainda é um dos principais players desse mercado, e vem se adaptando às mudanças de comportamento de consumo. Nos últimos anos, diversificou negócios, associou a marca a influenciadores e relançou produtos que fizeram sucesso no passado.
Fundada em 1937 por Siegfried Adler, a fabricante, que começou com bonecas de pano, conquistou gerações com clássicos como Banco Imobiliário, Genius e Falcon. Nas últimas décadas, porém, enfrentou desafios significativos, incluindo disputas judiciais, concorrência estrangeira com a abertura do plano Collor para brinquedos feitos no país e a necessidade de se reinventar.
O rompimento com a Mattel no final dos anos 1990 está entre um dos episódios mais marcantes. A parceria, que durou cerca de 30 anos, permitia à Estrela fabricar e comercializar a boneca Barbie no Brasil. Com o término do acordo, a Estrela relançou a boneca Susi, ausente do mercado há mais de uma década, numa tentativa de reconquistar o público brasileiro.
Contudo, a separação desencadeou uma disputa judicial: a Estrela pediu uma indenização de R$ 64,4 milhões alegando prejuízos, afirmando que havia retirado a Susi das prateleiras para favorecer as vendas da Barbie. A Justiça, entretanto, considerou o pedido improcedente, destacando que a situação financeira da companhia já era complicada antes do rompimento.
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Além da Mattel, a Estrela trava uma longa batalha judicial com a Hasbro. A multinacional norte-americana cobra milhões em royalties não pagos sobre a comercialização de 20 brinquedos, incluindo o Banco Imobiliário. A Hasbro exige ainda que a Estrela transfira parte de suas marcas e destrua brinquedos que, segundo a empresa, teriam sido copiados de seus produtos. Embora a Hasbro tenha vencido em primeira e segunda instâncias, a Estrela entrou com recursos e conseguiu suspender algumas decisões, mantendo o Banco Imobiliário em seu portfólio.
O homem por trás da guinada
Carlos Tilkian é a figura central da transformação da Estrela. Ele assumiu a vice-presidência da empresa em 1993, após deixar a Gessy Lever (atual Unilever), e três anos depois surpreendeu o mercado ao adquirir a companhia da família fundadora, os Adler. A decisão foi considerada arriscada, pois a Estrela enfrentava uma crise severa, com estoques encalhados e dívidas volumosas de impostos não pagos com o governo. Muitos previam que a empresa seria vendida para gigantes estrangeiras ou até fecharia as portas. Tilkian, porém, apostou no poder da marca e na capacidade de reverter o cenário adverso.
Sob sua gestão, a Estrela iniciou um processo de modernização, relançando clássicos como Banco Imobiliário, Detetive, Jogo da Vida e Combate. Além disso, investiu no licenciamento de jogos inspirados em programas de TV populares, como Show do Milhão, Big Brother Brasil e No Limite. A China, outrora concorrente, hoje fornece componentes eletrônicos para os brinquedos da Estrela.
Além de relançar produtos que marcaram gerações, a empresa apostou em influenciadoras digitais e novos formatos tecnológicos para dialogar com o público mais jovem, como a boneca da youtuber Luluca, sucesso entre crianças e adolescentes.
Presença no e-commerce
No ambiente digital, a Estrela tem se fortalecido com lojas oficiais em marketplaces como Shopee, Magalu, Amazon, Americanas e Mercado Livre. A principal estratégia nos canais digitais é focar nos chamados ‘kidults’, brinquedos nostálgicos que atraem adultos em busca de relembrar a infância. Entre os destaques dessa linha estão Falcon, Genius, Pogobol, Autorama Ayrton Senna, a coleção Moranguinho e a boneca Emília.
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Além do setor de brinquedos, a Estrela diversificou seus negócios com a criação da Estrela Beauty, marca voltada para o segmento de beleza e perfumaria infantil. Outro braço do grupo é a editora Estrela Cultural, focada em livros infantojuvenis. Fundada há cerca de cinco anos, a editora já emplacou títulos em eventos internacionais e viu suas vendas crescerem em meio ao resgate do hábito de leitura durante a pandemia.
Em 2024, a Estrela registrou vendas brutas de R$ 188,71 milhões. Mas a fabricante de brinquedos terminou o ano com prejuízo de R$ 24,3 milhões.
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Fonte: InfoMoney
