Por Rapha Avellar, CEO e fundador da BrandLovers.
No marketing de influência, o desperdício silencioso de verba virou um problema crônico — e, muitas vezes, invisível aos olhos das marcas. Um estudo recente da BrandLovers revelou que até 70% do orçamento destinado a campanhas com creators pode ser mal aproveitado, em partes, por erros de segmentação.
Atenção: a falha não está no canal em si. Pelo contrário! Influência é, hoje, um dos meios mais poderosos para construir awareness, engajamento e relevância cultural. O que falta, porém, é tratar creators com o mesmo rigor técnico com que se planeja TV, digital ou OOH: faltam dados, inteligência de audiência e controle de frequência — só para citar alguns problemas.
Ainda é comum ver marcas tomando decisões baseadas em alcance bruto, estética do perfil ou popularidade aparente — sem uma análise real do fit entre creator, audiência e objetivo da campanha.
O erro das influenciadoras de lifestyle e o desperdício de verba
Um exemplo que ilustra bem essa dinâmica falha é o das influenciadoras de lifestyle. Com um “visual premium”, as jovens parecem ser ideais para uma campanha de skincare. No entanto, uma análise baseada em dados mostra outra realidade: em muitos casos, 70% da audiência engajada é masculina, interessada em aspectos pessoais do conteúdo — não no produto. A seleção desta creator baseada unicamente em sua imagem e dados superficiais poderia resultar em desperdícios milionários de orçamento. E, infelizmente, é o que acontece muitas vezes.
O impacto da segmentação errada: CPView e eficiência
Para além desse problema, ao analisarmos marcas operando Creator Ads, os resultados mostram que campanhas com baixo fit entre creator e marca têm um CPView até três vezes maior. Isso quer dizer que, com o mesmo orçamento, marcas poderiam alcançar três vezes mais pessoas — se escolhessem criadores com a audiência certa.
Esse tipo de erro não é exceção — é sintoma de uma lógica que ainda trata creators como apostas, e não como mídia profissional.
O fit comportamental: segmentação mais precisa para o sucesso da campanha
Outro ponto crítico na segmentação de creators é considerar não apenas quem segue o influenciador, mas como essa audiência interage com o conteúdo. Essa é a lógica do fit comportamental: entender se o público acompanha ativamente o conteúdo relacionado ao segmento da marca, se engaja de forma significativa e se há afinidade real com o contexto da mensagem. Não basta que o creator tenha o “perfil demográfico certo” — é preciso que o modo de consumo da audiência esteja alinhado ao propósito da campanha.
A lógica dos indicadores: como medir o sucesso das campanhas de influência
Campanhas de influência robustas devem começar a adotar uma lógica baseada em indicadores, bem como mídias tradicionais fazem — a exemplo dos já conhecidos Gross Rating Points (GRP) e Target Rating Points (TRP). É isso que vai permitir os anunciantes monitorarem alcance efetivo e frequência média dentro de segmentos específicos.
Ao aplicar essa lógica, é possível planejar campanhas com creators que entregam mensagens para a audiência certa, na dose certa, sem dispersão de verba ou ruído de contexto. Em um mercado cada vez mais orientado a dados e eficiência, não basta apenas investir em influência: é preciso construir estratégias de mídia estruturadas, com análise profunda de comportamento de audiência e planejamento.
Influência não é sobre apostar em quem parece popular — é sobre usar inteligência para conectar marcas a comunidades com autenticidade, frequência estratégica e timing perfeito.
Quem dominar esse novo modelo de planejamento transforma o marketing de influência no canal mais poderoso — e mais eficiente — do seu plano de mídia.
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Fonte: Exame
